Historia de la contrapublicidad.

Mientras el consumismo se asentaban en la clase media de los años sesenta, un nuevo movimiento artístico reaccionaba contra el intelectualista expresionismo abstracto. El arte pop se proponía recoger y reutilizar todos esos códigos y lenguajes comerciales que la televisión, la radio, la prensa y las enormes vallas exteriores utilizaban con sorprendente éxito. Los lenguajes, la comunicación, se entendían ahora como un organismo complejo, y su papel político y transformador recaía ya no sólo en el mensaje o en su canal, sino también en nuevos y sugerentes elementos como el signo comunicativo. Son años donde artistas y movimientos sociales experimentan con espacios lúdico-reivindicativos y con la idea de formas de expresión que no sólo acompañen las transformaciones sociales, sino que también las generen.

Con el aumento de las vallas y marquesinas publicitarias las intervenciones contrapublicitarias se hacen más evidentes: la travesura juvenil, el grito de militantes sociales o la estrategia de difusión masiva de artistas del graffitti... La publicidad se hacía omnipresente y sus llamativos soportes eran un sugerente lienzo expresivo. A finales de los ochenta, dos miembros del BLF (el Frente de Liberación de Vallas Publicitarias), ataviados con monos de trabajo y escalera, se presentan a plena luz del día ante el cartel anunciador de un exitoso cantante neoyorquino. Taparon el texto del cartel, dejando al lado del cantante un bocadillo de cómic, hecho con pintura de pizarra, y unas cajas con tizas, invitando a los viandantes que por allí pasaban a expresarse en esa improvisada pizarra: ¿Qué estará pensando el conocido cantante? En unas horas, el BLF había fotografiado las decenas de consignas políticas, chistes, operaciones matemáticas e insultos que rompían el clásico y unidireccional monólogo publicitario. Un diverso y atomizado movimiento de respuesta al discurso publicitario comenzaba a tomar forma.

Con los años, ese espacio entre la contracultura y un renovado activismo social ha ido fraguándose una identidad propia, no sólo en cuanto crítica de la sociedad de consumo y sus formas de expresión. El BLF, Reclaim the Streets, Adbusters, The Yes men, Cassers de Pub o Yomango son proyectos que, desde distintos puntos del planeta, confluyen en la crítica al papel ideológico de la publicidad, pero a la vez mantienen un compromiso con la experimentación lingüística y la provocación expresiva. Son proyectos que discuten abiertamente con el monólogo de las vallas comerciales, la publicidad de los hipermercados o los medios de masas; apropiándose, como hiciera el arte pop, del lenguaje que se escucha en las ciudades, en la televisión, en los spots. Y sin embargo, toda esa dimensión lingüística de nada sirve sin el sustento de una crítica bien fundamentada a la injusta distribución de los recursos del planeta y a la espiral consumista que la mantiene. Justamente no es casual que, a la vez que el movimiento contrapublicitario tomaba cuerpo, lo hacía también un heterogéneo movimiento de respuesta a ese modelo de sobreproducción y sobreconsumo: las asociaciones en defensa de los derechos de los consumidores, el movimiento por la agricultura ecológica y la soberanía alimentaria y, finalmente, las redes de comercio justo y consumo alternativo, nacían en muchos casos de otros movimientos sociales, pero centraban su lucha alrededor de un nuevo sujeto social, el consumidor.

Así pues, los colectivos implicados en esta revisión del modelo de consumo han aportado a la contrapublicidad un sustento ideológico y un marco de acción basado en el consumo responsable, el ecologismo y el decrecimiento, sin los cuales la contrapublicidad corre el riesgo de quedar reducida a una actividad artística de vanguardia. Como herramienta crítica, la contrapublicidad denuncia el canto publicitario neoliberal por un consumismo liberador y las dinámicas de poder que las empresas anunciantes esconden tras una imagen edulcorada a base de grandes inversiones económicas. Esa crítica dice, por lo tanto, lo que nunca dicen los anuncios: qué modelo productivo y de consumo hay detrás del anunciante y qué repercusiones ambientales y sociales tiene.

Pero también la contrapublicidad ofrece un acercamiento educativo al lenguaje del consumo, ese idioma de las cosas que nos rodean. Tan sólo con extraer de suhttp://www.blogger.com/img/blank.gif contexto habitual un anuncio publicitario (30 segundos de estudiada narrativa a través de símbolos, imágenes y eslóganes) se despliegan las distintas estrategias comerciales que lo sostienen y los valores que conforman la ideología neoliberal, normalizadora y legitimadora de este modelo socioeconómico. Así, el análisis crítico de los anuncios es una herramienta transversal en tanto que permite abordar temas tan diversos como los que aborda la propia publicidad (relaciones de género, roles de poder, estereotipos de éxito social, exclusión y marginación, sostenibilidad ambiental...) pero también un método para profundizar en las contradicciones de la empresa sentimental, cotejando la veracidad de la imagen que se ofrece al consumidor.

Extraído de Consume Hasta Morir